설득의 심리학, 설득의 6가지 강점

 

상대로부터 '좋다'라는 승낙을 이끌어내는 요인은 무엇인가? 이러한 요인을 가장 효과적으로 이용하는 기술은 무엇인가? 상대에게 거절당하는 요구에는 특정한 방식이 있으며 방식을 조금만 달리하면 성공적인 승낙을 얻어낼 수 있다.

설득의 심리학 도서는 미국에서만 100만 부 이상 판매되고 20개 언어로 번역되었다. 로버트 치알디니는 서문에서 자신은 늘 세일즈맨과 잡상인, 자선 모금원들의 손쉬운 표적이었다고 고백한다. 돈을 기부해 달라는 부탁을 받았을 때 선뜻 싫다고 말하지 못하는 성격 탓이었다.

실험적 사회심리학자인 그는 누군가가 평소에는 관심조차 갖지 않았을 행동을 하도록 유도하는 실질적인 기술이 무엇인지 호기심을 품기 시작했다.  연구의 일환으로 그는 신문광고에 실린 다양한 영업 교육 프로그램에 참가하고 다양한 설득과 판매 기술을 섭렵했다. 또한 전문가들에게 '승낙의 심리학' 비결을 직접 수집하려고 광고와 홍보회사, 기금 모금 대행사 등에 잠입했다.  그 결과 마케팅과 심리학적인 측면에서 인간이 그토록 쉽게 설득당하는 이유와 설득 과정에 숨겨져 있는 인간 본성에 관한 놀라운 사실이 드러났다.

 

6가지 설득의 강점

치알디니는 칠면조의 모성 본능 이야기로 설득의 심리학 이야기를 풀어나간다.  어미 칠면조는 새끼에 대한 보호 본능이 무척 강한 새이다. 그런데 자세히 관찰해보면 칠면조의 모성 본능은 단지 한 가지 요인으로 촉발된다는 사실을 알 수 있다.  그것은 새끼 칠면조가 내는 소리이다.

칠면조는 천적인 족제비를 보면 즉각 공격한다. 심지어 박제된 족제비를 보았을 때도 그렇다. 그러나 박제된 족제비에 칠면조 새끼의 소리를 심어 놓으면 흥미로운 상황이 연출된다. 어미 칠면조가 박제된 족제비의 헌신적인 보호자가 되는 것이다.

멍청한 동물이라고 생각할 수도 있다. 새기의 소리를 녹음한 테이프 버튼을 누르기만 하면 그런 우스운 행동을 하다니. 그러나 치알디니는 칠면조의 행동은 '인간의 자동 반사'라는 불편한 진리를 끄집어내는 실마리에 불과하다고 말한다. 인간에게도 칠면조처럼 어떤 행동을 자동적으로 유발하는 프로그램화된 테이프가 있다.

이 테이프는 주로 긍정적 방식으로 작동되는데, 예를 들어 생존을 위협하는 상황에서 여러 새악 하지 안혹 자동적으로 목숨을 보존하는 쪽으로 행동하게끔 만든다. 이는 우리가 행동 유발 요인을 인식하지도 못하는 사이에 이 테이프가 저절로 행동을 결정하도록 만든다는 뜻이다.

치알디니는 인간을 정상적이고 합리적인 결심의 과정 없이 자동적으로 행동하도록 만드는 설득의 심리학, 설득의 강점을 소개한다.  심리학자들은 이처럼 손쉽게 유발되는 행동을 일컬어 '고정 행동 유형'이라 부른다. 이와 같은 행동 유발 기제를 파악하면 누가 어떻게 행동할지를 논리적으로 예측할 수 있다.

설득의 ㅜ기재들이 상대에게서 이것저것 따지지 안혹 '좋다'고 하는 승낙을 얻어내는 데 사용하는 6가지 원칙을 소개한다. 그것은 보답, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희귀성이다.

 

 

 

보답의 의무와 일관성유지

거의 모든 문화권에서 발견되는 보답의 원칙은 그것이 선물이든 초대든 칭찬이든지 간에 남에게 받은 것은 반드시 돌려줘야 한다는 것이다. 나는 좋아하지 않는 사람보다 좋아하는 사람의 부탁을 더 잘 들어줄까?  대부분이 그렇다고 대답할 것이다. 그런데 연구에 따르면 누군가를 좋아하게 되는 요인은 그 사람이 베푼 호의에 보답해야 한다는 의무감과 비슷하다고 한다. 사람은 자신에게 호의를 베푼 개인이나 단체에 보답해야 한다는 의무감을 느낀다. 호의가 크건 작건 내가 원하던 것이건 아니건 그것은 중요하지 않다.  받은 것에 보답해야 한다는 의무감도 강하지만 누군가가 주는 것을 거부하지 말곡 받아야 한다는 의무감도 강하다. 이처럼 쉽게 싫다고 거부하지 못하는 태도와 받은 것은 되돌려줘야 한다는 느낌이 우리를 영특한 마케터들의 먹잇감으로 만든다. 이에 대해 치알디니는 내가 요구하지 않은 선물을 받았을 경우 그 선물에는 선한 의도가 결여되어 있다는 점을 명심하라고 말한다. 그렇게 생각하면 상대방에게 답례하지 않아도 양심의 가책을 느끼지 않을 것이다.  치알디니는 재선에서 거의 승리가 확실했던 닉슨 대통령을 하야시킨 유명한 워터게이트 사건을 예로 든다. 그것은 지나치게 어리석고 불필요하며 엄청나게 값비싼 대가를 치른 사건이었다. 당시 공화당 재선위원회가 상대 후보를 도청하기로 의견을 모은 것은 과격파 위원인 고든 리디의 마음을 달래기 위함이었다. 리디는 이미 두 차례나 기괴하고 엄청난 제안들을 한 상태였다. 따라서 그가 민주당 사무실에 도청장치를 설치하자는 한층 누그러진 제안을 하자 공화당 재선위원회는 그 말에 동의할 수밖에 없는 의무감을 느꼈다. 당시 공화당 위원이었던 젭 매그루더는 더 이상 리디를 맨손으로 돌려보낼 수 없었다고 회고했다. 이렇듯 보답의 의무감이 지닌 영향력은 생각보다 훨씬 강력하다.

또한 인간은 일관된 것을 좋아한다. 우리는 갈등 없이 어떤 일을 하기로 했을 때 기분이 좋아지며 일단 결정을 내리고 난 후에는 그 결정을 정당화하는 데 노고를 아끼지 않는다. 그 까닭은 무엇일까? 사회적 압력도 하나의 이유가 된다. 우리 사회는 이랬다 저랬다 하는 사람을 좋아하지 않는다. 우리는 자신이 원하는 바를 분명히 알고 있는 사람으로 비치길 바란다. 그런데 불행히도 우리의 이러한 특성은 마케터들에게 좋은 빌미를 제공한다. 그들은 변심을 꺼리는 우리의 심리적 저항을 잘 알고 이점을 백 프로 활용한다.

마케터들은 사람들을 조금이라도 어떤 일에 개입하게 만들고 나면 그 후부터는 그 사람의 자의식을 마음대로 조종할 수 있음을 잘 안다. 영악한 자동차 판매원의 경우를 예로 들어보자. 이 판매원은 처음에는 아주 싼 가격을 제시하며 손님을 전시장 안으로 끌고 들어간다. 그리고 막상 전시장 안에서는 조금씩 옵션을 추가하여 결코 싸지 않은 가격을 제시한다. 그런데 이 단계까지 끌려온 손님은 어쩔 수 없이 구매를 해야 한다고 느낀다.  또 다른 판매 전술은 영업사원이 고개에게 주문서나 계약서를 직접 작성하도록 하는 것이다. 이 과정에서 등장하는 공적 약속은 고객의 변심을 상당히 줄이는 효과를 발휘한다.

 

사회적 증거와 희귀성의 원칙

창의적인 제자자들의 모욕을 느끼고 대부분의 시청자들도 좋아하지 않는 코미디 프로그램의 가짜 웃음소리가 여전히 효과음으로 애용되는 까닭은 무엇일까? 그것은 다른 사람의 웃음소리를 들을 때 코미디가 더 재미있게 느껴진다는 연구 결과 때문이다.

긴박한 위험에 처할 경우 여러 사람에게 둘러싸여 있는 것보다 주변에 단 한 사람만 있을 때 구조받을 확률이 훨씬 높다고 설명한다. 군중에 둘러싸이거나 대로변에서 일을 당하게 되면 다른 누군가가 나서서 돕는 모습을 보이지 않는 한 어느 누구도 선뜻 도와주러 나서지 않는다. 우리에게는 내가 먼저 행동하기 전에 그 행동을 해도 좋다는 사회적 증거가 필요하기 때문이다. 인간의 이러한 사회적 증거 요구를 기반으로 성장한 분야가 광고와 마케팅이다. 어떤 제품을 구매하기 전에 다른 사람도 그 제품을 구매하는지 알아보는 것은 사람들이 제품의 질을 가늠하는 일반적인 방법이다. 마케터들은 이 점을 활용한다. 광고모델의 추천이 그것이다. 비록 배우의 추천이기는 하지만 이 추천은 소비자의 구매 결정에 막대한 영향을 미친다. 인간은 똑같은 가치의 대용품을 얻을 수 있는 것보다 영영 잃을지도 모르는 것에 더욱 이끌린다. 이 점을 잘 아는 상인들은 끊임없이 '물건이 얼마 남지 않았습니다.'를 외치며 꼭 필요하지도 않은 물건인데도 사지 않으면 안 될 것 같은 기분이 들도록 만든다.

인간 행동의 자동적 유형을 올바로 인식하면 우리의 마음을 통제할 가능성도 높아진다고 주장할 따름이다. 알지도 못하는 사이에 남에게 설득당하지 않으려면 사람들이 사용하는 설득의 기술들을 알고 있어야 한다. 그런 면에서 설득의 심리학 및 원칙은 긍정적 역할을 톡톡히 해낸다.